Как увеличить средний чек интернет-магазина

Средний чек (средняя стоимость заказа, по-английски AOV) это выручка, делённая на число заказов за тот же период. 120 заказов на 600 000 ₽ дают средний чек 5 000 ₽.

Выручка равна посетителям, умноженным на конверсию и на средний чек. Если поднять средний чек с 5 000 ₽ до 5 600 ₽, выручка вырастет на 12% при том же трафике и той же конверсии, а стоимость получения каждого заказа (реклама, эквайринг, упаковка) почти не изменится. Поэтому немного больше денег с каждого заказа часто даёт больше прибыли, чем столько же процентов новых посетителей.

Смотрите не только на среднее, но и на разброс. Если большинство заказов около 3 500 ₽, а несколько доходят до 30 000 ₽, среднее скрывает вашего типичного покупателя. Запишите медиану и самую частую корзину, прежде чем выбирать тактику.

Порог бесплатной доставки самый простой рычаг. В опросе американской National Retail Federation 2019 года 51% онлайн-покупателей сказали, что добавляют товары, чтобы дотянуть до бесплатной доставки, а 47% отказываются от покупки, если не дотягивают.

Ставьте порог немного выше типичного заказа, чтобы большинству не хватало одного недорогого товара. Если обычная корзина 4 000 ₽, порог 5 000 ₽ просит ещё один товар; порог 10 000 ₽ просит слишком много и в основном раздражает.

Показывайте разницу в корзине: «До бесплатной доставки осталось 800 ₽», и рядом два-три недорогих товара, которые её закрывают. Сначала проверьте маржу: дополнительный товар должен оплатить доставку, которую теперь берёте на себя вы.

Набор продаёт вместе по одной цене товары, которыми пользуются вместе: камеру с картой памяти и чехлом, шампунь с бальзамом, три пары носков вместо одной. Покупатель экономит на решении, а вы продаёте два-три товара там, где продали бы один.

Собирайте наборы из своих заказов: посмотрите, какие товары часто покупают вместе, и предложите эту пару с небольшой выгодой, например 10%. Набор из вещей, которые никто не сочетает, это просто скидка.

Оставляйте отдельные товары в продаже рядом с набором. Выгоду набора легче оценить, когда видны цены по отдельности.

Товарные рекомендации классический способ продавать больше в одном заказе. В исследовании Salesforce 2017 года по 150 миллионам сессий покупок только 7% визитов включали клик по рекомендации, но эти визиты принесли 26% выручки.

Рекомендуйте то, что дополняет товар, а не заменяет его: батарейки к игрушке, чехол к телефону, сменный блок к бутылке. На странице товара показывайте то, что к нему подходит; в корзине несколько мелочей под суммой, которой не хватает до бесплатной доставки.

Пусть допродажи будут дешёвыми по сравнению с основным товаром. Дополнение, которое стоит от 10 до 30% цены основного товара, покупатель принимает легче, чем вторую крупную покупку. Переход на больший объём или лучшую версию работает так же, если разница в цене небольшая.

Вместо одной скидки для всех поощряйте большую корзину: 10% от 6 000 ₽, 15% от 10 000 ₽. Или цена за количество: одна штука за 1 200 ₽, три за 3 000 ₽. Кто был близко, поднимается на ступень.

Первую ступень ставьте чуть выше типичного заказа, как порог доставки, а вторую туда, куда доходят только лучшие покупатели. Много ступеней путают; двух достаточно.

Посчитайте каждую ступень до публикации. Калькулятор скидок показывает, сколько вам оставляет каждый процент после затрат, а ступень, которая продаёт больше, но зарабатывает меньше с заказа, не победа.

Подарок к заказу работает по той же идее: пробник, небольшой аксессуар или сумка-шопер, когда заказ превышает определённую сумму. Выбирайте подарок, который стоит вам немного, а покупатель ценит выше его цены.

Игра с призами может делать то же самое и держать расходы под контролем. В DealCraft посетитель крутит колесо или стирает карточку и выигрывает приз, который решает сервер: скидку в процентах, фиксированную сумму или бесплатный товар из вашего каталога. Для каждого приза можно задать минимальную сумму заказа, и плагин WooCommerce на оформлении проверяет, что остальная часть заказа до неё дотягивает, поэтому бесплатный товар сам по себе никогда не бесплатен.

Лимит бюджета и максимальное число победителей фиксируют общую стоимость до старта игры, а каждый код одноразовый и со сроком действия, поэтому приз не окажется на сайте с промокодами.

Средний чек может расти, а магазин зарабатывать меньше: большая скидка на крупные корзины, порог, из-за которого часть покупателей уходит, набор, который берут только те, кто и так купил бы оба товара. Всегда смотрите на средний чек вместе с конверсией и маржой с заказа.

Меняйте одну вещь за раз и сравнивайте две недели до и после, вдали от распродаж и праздников. Если магазин умеет показывать предложение половине посетителей, сравните эту половину с остальными; это самый чистый тест.

Следите за долей заказов выше порога или ступени. Если она почти не меняется, ступень стоит не там.

Порог намного выше того, что люди покупают. Он кажется недостижимым, к нему никто не тянется, а некоторые уходят из-за стоимости доставки.

Всплывающие окна с допродажами на шаге оплаты. Покупатель уже решил; прерывать его там стоит больше заказов, чем добавляет товаров.

Скидки на всё и всегда. Покупатели привыкают ждать распродажу, и средний чек падает вместе с маржой.

Судить только по среднему чеку. Больше с заказа при меньшем числе заказов или меньшей марже может оказаться убытком.