Stammkunden gewinnen im Onlineshop

Die meisten Onlinekäufer bestellen einmal und kommen nie wieder. Eine Studie des E-Commerce-Unternehmens Uptain von 2025, über die der Händlerbund berichtet hat, ergab: Nur 14,77 Prozent der Onlineshopper bestellen ein zweites Mal im selben Shop.

Dieselbe Studie zeigt, warum sich der Aufwand lohnt: Wiederkehrende Kunden gaben im Schnitt 80,41 Euro pro Warenkorb aus, Einmalkäufer 59,90 Euro.

Bain & Company vertritt seit Jahren, dass ein paar gehaltene Kunden mehr den Gewinn viel stärker bewegen als den Umsatz: Laut Bain kann schon 5 Prozent mehr Kundenbindung den Gewinn um bis zu 95 Prozent steigern. Die genaue Zahl hängt vom Geschäft ab, die Richtung gilt aber für jeden Shop, der für seinen Traffic bezahlt.

Wiederkaufrate: Kunden, die in den letzten 12 Monaten mindestens zweimal bestellt haben, geteilt durch alle Kunden, die in dieser Zeit bestellt haben. Der Kundenbericht deines Shopsystems oder ein Export der Bestellungen nach E-Mail-Adresse liefert dir beide Zahlen.

Zeit zwischen den Bestellungen: der Median der Tage zwischen erster und zweiter Bestellung. Uptain hat gesehen, dass die zweite Bestellung im Schnitt etwa zwei Wochen nach der ersten kommt; deine eigene Zahl sagt dir, wann die Nachfass-Mail rausgehen sollte.

Umsatz von wiederkehrenden Kunden: der Anteil am Umsatz von Leuten, die schon einmal gekauft haben. Schau ihn dir jeden Monat an. Sinkt er, während der Gesamtumsatz steigt, kaufst du dein Wachstum mit Werbung, statt es zu halten.

Kein Angebot holt einen Kunden zurück, dessen erste Bestellung zu spät, beschädigt oder anders als auf den Fotos ankam. Bring Lieferzeiten, Verpackung und Produktbeschreibungen in Ordnung, bevor du Geld in Kundenbindung steckst.

Schick am Versandtag eine Versandmail mit Sendungsverfolgung und eine kurze Nachricht, wenn sich etwas verzögert. Funkstille nach der Zahlung ist der Moment, in dem Käufer am Shop zu zweifeln beginnen.

Leg etwas Nützliches ins Paket: eine Pflegeanleitung, einen Größentipp für das nächste Mal oder ein handgeschriebenes Danke. Kostet wenig und bleibt hängen, wenn der nächste Bedarf kommt.

Mail 1, bei Zustellung: frag, ob alles gut angekommen ist, erklär, wie man das Produkt nutzt oder pflegt, und nenn einen direkten Kontakt bei Problemen. Noch nichts verkaufen.

Mail 2, etwa eine Woche nach der Zustellung: bitte um eine Bewertung. Wer eine Bewertung schreibt, denkt noch einmal über das Produkt nach, und die Bewertung hilft dem nächsten Käufer.

Mail 3, kurz vor deinem typischen Abstand bis zur zweiten Bestellung: eine Empfehlung passend zum Kauf (Nachfüllpack, passendes Teil, nächste Größe) und, wenn deine Marge es erlaubt, ein Angebot für die nächste Bestellung mit Ablaufdatum.

Werbemails brauchen in Deutschland eine Einwilligung. Die Ausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG erlaubt Werbung an Bestandskunden nur für eigene ähnliche Produkte und nur, wenn du beim Kauf und in jeder Mail auf das Widerspruchsrecht hinweist. Mails zur Bestellung selbst, etwa Versand und Zustellung, sind Service und keine Werbung.

Ein Code für die nächste Bestellung, gedruckt auf den Lieferschein oder in Mail 3, gibt einen klaren Grund zurückzukommen. Mach ihn einmalig, an den Kunden gebunden und 14 bis 30 Tage gültig, damit er eine Frist setzt.

Wähl Angebote, die deine Marge schützen: kostenloser Versand bei der nächsten Bestellung, eine Gratisprobe oder ein fester Betrag ab einem Mindestbestellwert (zum Beispiel 5 Euro Rabatt ab 50 Euro). 20 Prozent auf alles bringt Kunden bei, auf den nächsten Code zu warten.

Produkte, die sich verbrauchen, eignen sich am besten für Wiederkäufe: Kaffee, Kosmetik, Tierfutter, Filter. Erinnere den Kunden, wenn das Produkt wahrscheinlich aufgebraucht ist, nicht nach einem festen Kalender.

Ein Punkteprogramm funktioniert, wenn Kunden oft genug kaufen, um Fortschritt zu sehen: Lebensmittel, Kosmetik, Tierbedarf. Kauft jemand einmal im Jahr bei dir, verfallen die Punkte in seinem Kopf, bevor er sie nutzen kann.

Halt die Regeln so kurz, dass sie in einen Satz passen, etwa "1 Punkt pro Euro, 100 Punkte sind 5 Euro Rabatt". Rechne die echten Kosten: Jeder vergebene Punkt ist ein Rabatt, den du später bezahlst.

Bei seltenen Käufen wirken einfache Vorteile besser als Punkte: früher Zugang zu Neuheiten und Sales, kostenloser Versand für wiederkehrende Kunden, ein Geburtstagsgeschenk oder eine VIP-Liste ab einem Jahresumsatz.

Ein Spiel nach der ersten Bestellung gibt dem Kunden etwas, worauf er sich freuen kann, statt einer weiteren Rabattmail. Setz den Link auf die Bestellbestätigungsseite oder in die Mail nach dem Kauf: Der Kunde dreht ein Glücksrad, rubbelt ein Rubbellos frei oder öffnet eine Überraschungsbox, und der Gewinn gilt für die nächste Bestellung.

Bei DealCraft entscheidet der Server das Ergebnis vor der Animation, du legst die Gewinnchance und ein Budgetlimit fest, sodass die Gesamtkosten vorher feststehen, und jeder Gewinn kann einen Mindestbestellwert und ein Ablaufdatum haben (standardmäßig sieben Tage). Gewinne können Prozent-Rabatt, fester Betrag, ein Gratisprodukt oder eine eigene Belohnung sein.

Mach die meisten Gewinne klein und nützlich, etwa kostenlosen Versand bei der nächsten Bestellung, und die großen selten. Ziel ist ein Grund, in den nächsten ein, zwei Wochen wiederzukommen, kein Geschenk.

Leg "inaktiv" mit deinen eigenen Daten fest: ein Kunde, der seit dem Zwei- bis Dreifachen deines üblichen Bestellabstands nichts bestellt hat. Bei den meisten Shops liegt das zwischen 60 und 180 Tagen.

Schick eine kurze Rückgewinnungsserie: zuerst, was es seit der letzten Bestellung Neues gibt, dann eine direkte Frage (ist etwas schiefgelaufen?), dann ein Angebot mit Ablaufdatum. Danach ist Schluss; wiederholte Rabatte an Leute, die deine Mails nicht mehr öffnen, verschlechtern die Zustellung für alle anderen.

Lies die Antworten auf die Frage-Mail. Was dort steht (Preis, Lieferung, Qualität, ein Wettbewerber), zeigt dir, was du für die Kunden verbessern musst, die noch nicht weg sind.

Das ganze Budget in neuen Traffic stecken und nichts in die Kunden, die schon bezahlt haben.

Ein Rabatt in jeder Mail. Kunden lernen, nie den vollen Preis zu zahlen, und warten auf den nächsten Code.

Ein Newsletter für alle. Erstkäufer, Stammkunde und inaktiver Kunde brauchen unterschiedliche Nachrichten.

Den Kontakt zum Shop verstecken. Ein schnell gelöstes Problem bringt oft mehr Treue als eine Bestellung, bei der alles glatt lief.