Как удержать клиентов интернет-магазина

Большинство онлайн-покупателей покупают один раз и не возвращаются. Исследование немецкой ecommerce-компании Uptain 2025 года, о котором писал Händlerbund, показало, что только 14,77% онлайн-покупателей сделали второй заказ в том же магазине.

То же исследование показывает, почему за вернувшимися стоит бороться: постоянные клиенты тратили в среднем 80,41 евро за корзину, а разовые покупатели 59,90 евро.

Bain & Company давно утверждает, что удержание чуть большего числа клиентов двигает прибыль гораздо сильнее, чем выручку: по оценке Bain, рост удержания всего на 5% может увеличить прибыль до 95%. Точная цифра зависит от бизнеса, но направление верно для любого магазина, который платит за трафик.

Доля повторных покупателей: клиенты, которые заказали хотя бы дважды за последние 12 месяцев, делённые на всех клиентов, которые заказывали за это время. Отчёт по клиентам вашей платформы или выгрузка заказов по email даёт оба числа.

Время между заказами: медиана дней от первого до второго заказа. Uptain увидел, что второй заказ в среднем приходит примерно через две недели после первого; ваше собственное число подскажет, когда отправлять письмо.

Выручка от вернувшихся клиентов: доля выручки от тех, кто уже покупал. Смотрите её каждый месяц. Если она падает, а общая выручка растёт, вы покупаете рост рекламой, а не удерживаете его.

Никакое предложение не вернёт клиента, чей первый заказ пришёл поздно, повреждённым или не таким, как на фото. Наладьте сроки доставки, упаковку и описания товаров до того, как тратить деньги на удержание.

Отправьте письмо с трек-номером в день отправки и короткое сообщение, если что-то задерживается. Тишина после оплаты это момент, когда покупатель начинает сомневаться в магазине.

Положите в посылку что-то полезное: инструкцию по уходу, совет по размеру на следующий раз или записку с благодарностью от руки. Это стоит недорого и запоминается, когда появится следующая потребность.

Письмо 1, при доставке: узнайте, всё ли пришло в порядке, объясните, как пользоваться товаром или ухаживать за ним, и дайте прямой контакт на случай проблем. Пока ничего не продавайте.

Письмо 2, примерно через неделю после доставки: попросите отзыв. Клиент, который пишет отзыв, ещё раз думает о товаре, а отзыв помогает следующему покупателю.

Письмо 3, незадолго до вашего обычного срока второго заказа: рекомендация по купленному (запасной блок, сочетающийся товар, следующий размер) и, если позволяет маржа, предложение на следующий заказ со сроком действия.

В России статья 18 закона "О рекламе" требует предварительного согласия на рекламу по email, и исключения для прежних покупателей в ней нет. Письма о самом заказе, например об отправке и доставке, это сервисные сообщения, а отзыв и скидку отправляйте тем, кто дал согласие.

Промокод на следующий заказ, напечатанный в накладной или отправленный в письме 3, даёт понятный повод вернуться. Сделайте его одноразовым, привязанным к клиенту и действующим от 14 до 30 дней, чтобы был срок.

Выбирайте предложения, которые берегут маржу: бесплатная доставка следующего заказа, бесплатный пробник или фиксированная скидка от минимальной суммы (например 500 рублей при заказе от 5 000 рублей). 20% на всё приучает клиентов ждать следующего промокода.

Лучше всего повторно покупают то, что заканчивается: кофе, косметику, корм для животных, фильтры. Напоминайте клиенту, когда товар, скорее всего, закончился, а не по фиксированному календарю.

Бонусная программа работает, когда клиенты покупают достаточно часто, чтобы видеть прогресс: продукты, косметика, товары для животных. Если у вас покупают раз в год, баллы сгорают в голове клиента раньше, чем он успеет их потратить.

Сделайте правила такими, чтобы они помещались в одно предложение, например "1 балл за 100 рублей, 100 баллов это скидка 500 рублей". Посчитайте реальную стоимость: каждый начисленный балл это скидка, которую вы оплатите позже.

Для магазинов с редкими покупками простые привилегии работают лучше баллов: ранний доступ к новинкам и распродажам, бесплатная доставка для постоянных клиентов, подарок на день рождения или VIP-список для тех, кто потратил больше определённой суммы за год.

Игра после первого заказа даёт клиенту то, чего хочется ждать, вместо ещё одного письма со скидкой. Разместите ссылку на странице подтверждения заказа или в письме после покупки: клиент крутит колесо фортуны, стирает защитный слой карточки или открывает коробку с сюрпризом, а приз действует на следующий заказ.

В DealCraft результат решает сервер до анимации, вы задаёте шанс выигрыша и лимит бюджета, так что общие расходы известны заранее, а у каждого приза может быть минимальная сумма заказа и срок действия (по умолчанию семь дней). Приз может быть скидкой в процентах, фиксированной суммой, бесплатным товаром или своей наградой.

Делайте большинство призов небольшими и полезными, например бесплатную доставку следующего заказа, а крупные редкими. Цель в поводе вернуться в ближайшие неделю или две, а не в раздаче подарков.

Определите "ушедшего" клиента по своим данным: тот, кто не заказывал в два или три раза дольше вашего обычного интервала между заказами. Для большинства магазинов это от 60 до 180 дней.

Отправьте короткую серию для возврата: сначала что нового с его последнего заказа, потом прямой вопрос (что-то пошло не так?), потом одно предложение со сроком действия. На этом остановитесь; повторные скидки тем, кто больше не открывает письма, ухудшают доставку для всех остальных.

Читайте ответы на письмо с вопросом. Что там пишут (цена, доставка, качество, конкурент), подсказывает, что исправить для клиентов, которые ещё не ушли.

Тратить весь бюджет на новый трафик и ничего на клиентов, которые уже заплатили.

Скидка в каждом письме. Клиенты привыкают не платить полную цену и ждут следующий промокод.

Одна рассылка для всех. Новому покупателю, постоянному клиенту и ушедшему нужны разные сообщения.

Прятать контакты магазина. Быстро решённая проблема часто приносит больше лояльности, чем заказ, где всё прошло идеально.